인쇄 기사스크랩 [제1027호]2018-04-27 09:45

특별기고- 이용근 글로벌헬스케어 학회장 국립공주대학교 국제의료관광학과장



 
4차 산업혁명시대! 여행업은?
 
여행자 경험 디자인을 위한 플랫폼을 구축하라!
 
 
여행산업 4차 산업 혁명의 전형적인 플랫폼 비즈니스 모델로 성장

기존 인프라와 4차 산업 혁명 토대로 성장
 
 
지난 2016년 다보스포럼에서 제4차 산업혁명시대를 선포한 이후, 세계는 4차 산업혁명을 통해 새로운 세계경제 질서를 만들어가기 위한 행보를 진행하고 있다. 4차 산업혁명시대를 지배하는 비즈니스 모델은 O2O 플랫폼 비즈니스가 될 것이다. 관광산업도 이제 기존 비즈니스 모델에서 플랫폼 비즈니스 모델로 전환해야만 글로벌화되어 가는 관광산업에서 살아남을 수가 있다.

플랫폼 기업이 지배하는 4차 산업혁명시대가 진행되면서 기존의 파이프라인 유통형 사업들은 더 이상 설 자리를 잃어가고 있다. 전형적인 플랫폼 기업인 에어비앤비, 우버 등은 기존 전통적인 거대 산업을 파괴하고, 새로운 산업을 지배하고 있다. 4차 산업혁명은 인간에게 더 이상 일하며 생활하는 세상이 아니라 여가를 보내며 생활하는 세상으로 바꾸어 주는 새로운 경제시스템을 창출하고 있는 것이다.

이러한 측면에서 4차 산업혁명은 3T(Tourism, Transportation, Telecomunication)를 미래 성장산업으로 만들어가고 있다. 이 중에서도 관광산업은 여가를 보내며 생활하는 가장 본질적인 산업으로 자리매김하고 있다. 운송산업과 통신산업은 점차 사람들이 여행을 경험하기 위한 여행산업을 위한 도구와 수단으로서 인프라 역할을 할 뿐이다. 결국 여행산업은 이러한 인프라와 4차 산업혁명을 통한 플랫폼을 토대로 성장하는 나무 또는 숲과도 같은 존재로 인간 중심의 새로운 세계를 창조하고 있다.

플랫폼은 4차 산업혁명 기술을 이용해 사람과 조직, 자원을 네트워크형 생태계에 연결하여 엄청난 가치를 창출하고, 교환할 수 있도록 해 준다. 에어비앤비, 우버, 페이스북, 아마존, 유튜브, 이베이, 위키피디아, 아이폰, 업워크, 트위터, 카약, 인스타그램, 핀터레스트 등은 각각의 플랫폼을 통해 저마다 특화된 비즈니스에 집중하면서 플랫폼의 힘을 이용하여 세계 경제에 큰 변화를 주도하고 있다. 이 중에서도 에어비앤비는 숙박 플랫폼을 적용해서 세계를 주도하는 관광산업에서 하나의 사례에 불과하다.
 
 
플랫폼이란 무엇인가?
플랫폼은 생산자와 소비자가 상호 작용을 하면서 가치를 창출할 수 있게 해 주는 것에 기반을 둔 비즈니스 모델이다. 플랫폼은 생산자와 소비자가 상호 거래 작용이 일어날 수 있도록 참여를 독려하는 개방적인 비즈니스모델을 제공하고, 이에 맞는 거버넌스를 구축하는 것이다. 플랫폼의 가장 중요한 목적은 플랫폼을 이용하는 이용자들끼리 자신에게 꼭 맞는 상대를 만날 수 있는 장소를 마련해 주고, 모든 참여자들이 자신이 원하는 서비스를 찾아서 상호간의 가치를 창출하게 해 주는데 있다. 4차 산업혁명은 현실 세계를 디지털화하여 가상세계로 옮겨 놓고, 시간과 공간의 한계를 뛰어 넘게 해 줌으로써 더욱 신속하고 간편하게 생산자와 소비자를 연결해 주는 맞춤형 스마트 플랫폼 월드를 창조하고 있다. 기존 기업들이 이용하는 유통방식은 생산자가 생산한 것을 소비자에게 단계적으로 전달하는 파이프라인 유통방식이었다.

파이프라인 한쪽 끝에는 생산자가, 반대편 끝에는 소비자가 있어서 생산자가 먼저 제품이나 서비스를 생산하여 소비자에게 전달하는 단계별 유통시스템을 통해 최종 고객인 소비자가 제품이나 서비스를 구매한다. 이러한 기존 사업방식으로는 소비자의 기호에 맞는 맞춤형 비즈니스를 창출할 수가 없다.
이러한 한계에 직면했던 파이프라인 방식이 생산자와 소비자간에 플랫폼이라는 매개 변수를 통해 상호 개방적인 관계를 형성하여 새로운 인터페이스를 제공함으로서 다면적이고 복합적인 플랫폼 세계로 변신하고 있다. 플랫폼 비즈니스 모델은 기존 파이프라인에서 생산자는 생산만하고, 소비자는 소비만 할 수 밖에 없는 이분법적 경제시스템을 생산소비자가 생산자인 동시에 소비자로, 소비자인 동시에 생산자로 공존할 수 있는 다면적인 경제시스템으로 전환시킴으로서 우리가 부분적인 삶에서 전인적인 삶으로 살아갈 수 있는 가능성을 열어주고 있다.

플랫폼 비즈니스 모델은 너무 단순해 비현실적으로 보이지만 기존의 경제와 사회를 철저하게 바꾸는 매우 혁신적이고 창조적인 비즈니스 모델이다. 플랫폼 비즈니스 모델이 적용 가능한 산업들은 구매하기 전에 최종 구매 상품에 대한 사전 정보, 즉 고객 요구에 대한 정보, 가격 변동에 대한 정보, 수요와 공급, 그리고 시장 추세에 대한 정보 등을 시간과 공간을 초월한 온라인상에서 주고받을 수 있는 O2O 서비스가 가능한 산업들이다. 이러한 측면에서 가진 것도 없이 여행자가 필요한 모든 정보를 온라인상에서 제공해 주는 여행산업은 4차 산업혁명의 전형적인 플랫폼 비즈니스 모델로 성장할 수 있는 최적의 조건을 가지고 있다.

아마존 플랫폼 기업을 예로 들면, 플랫폼은 판매자, 구매자, 협력자를 중심으로 서로 정보를 공유하고 연결하며 참여하는 비즈니스 모델이다. 판매자는 누구든지 제품에 대한 정보를 올리거나 수정할 수 있다. 아마존은 판매가 목적이지만 판매자 맞춤형 서비스를 제공함으로써 제품에 대한 정보가 신속하게 업데이트되고, 인건비도 절감할 수 있게 된다. 구매자는 제품을 구매하고 끝내는 것이 아니라, 자신의 독서 소감을 다른 독자들과 공유함으로써 독서 자체가 소비가 아닌, ‘참여’를 통해 삶을 공유하고 경험한다. 플랫폼 기업인 아마존은 협력자로서 제품과 서비스를 간접적으로 홍보해 주고 수수료를 받는 사람들이다. 간단한 절차를 통해 누구든 협력자로 등록할 수 있다.
 
에어비앤비 플랫폼 창업! 한계에 도전하다!
호텔산업은 본질적으로 자본이 많이 들어가는 장치시설산업이다. 하얏트, 힐튼, 메리어트 같은 세계적인 호텔 기업들이 성장하기 위해서 예약·결제 시스템을 사용하는 기존 브랜드 마케팅을 통해 객실 판매를 늘려 왔다. 또한 지속적으로 성장하는 판매객실에 대한 수요를 늘리기 위해 부동산 시장을 돌아보며 전망이 밝은 지역에 부동산에 투자하거나 막대한 비용을 들여 새로운 호텔을 지으며 기업을 확장해 가고 있다.

하지만 플랫폼 스타트기업인 에어비앤비는 기존의 호텔 기업들과 마찬가지로 가격

책정 및 예약시스템을 통해 고객들이 직접 원하는 객실을 검색해서 예약하고 비용을 지불할 수 있도록 해 준다. 그러나 에어비앤비는 호텔을 하나도 소유하고 있지 않은 단점을 장점으로 활용하여, 모든 호텔기업들로 하여금 고객들에게 직접 객실을 제공할 수 있고, 고객들은 직접 객실을 예약할 수 있도록 해 주는 플랫폼을 만들어 관리함으로써 모든 숙박산업에 플랫폼 비즈니스 모델을 적용했다. 에어비앤비는 그 대가로 플랫폼을 통해 지불된 임대료의 9~15%(평균 11%)를 수수료로 가져가고 있다. 에어비앤비 플랫폼은 고객예약시스템이 하나의 호텔기업에만 적용했던 기존 마케팅 방식을 모든 호텔기업과 고객이 자유롭게 참여할 수 있는 공유 마케팅 플랫폼으로 전환시킨 것에 불과했다. 플랫폼 시장에서는 더 이상 하나의 생산자에 다수의 소비자가 연결되는 파이프라인 관계마케팅이 아니라, 다수의 생산자가 다수의 소비자가 공유하는 멀티공유마케팅이 적용됨으로써 ‘재고 관리’가 효율적으로 이뤄지게 되어 과잉 투자와 자원 낭비가 없어지게 된다.

새로운 것이 창조되고, 지속가능하기 위해서는 주역의 ‘궁즉변 변즉통 통즉구(窮則變 變則通 通則久)’ 이론에서부터 시작된다. 세상의 모든 것들은 그 한계에 도달했을 때 변화가 시작되고, 이러한 변화를 통해서 세상과 소통하게 되고, 이러한 소통을 통해 지속가능한 생명을 유지하게 된다. 따라서 변하기 위해서는 한계에 도달하는 고통이 있어야 한다. 만물은 이렇게 성장통을 통해서 진화하는 유전자를 가지고 있다. 허준은 동의보감에서 ‘통즉불통 불통즉통(通卽不痛 不通卽痛)’이라 했다. 즉 통하면 아프지 않고, 통하지 않으면 아프다는 뜻이다. 기혈의 막힘은 결국 마음의 막힘으로 이루어지기 때문에 세상과 마음이 소통되지 못하게 되었을 때 스트레스를 받게 되고 몸이 고통스럽게 된다. 이러한 몸의 고통을 통해서 자신이 세상과 소통하지 못하고 있음을 깨달을 수 있다. 이러한 깨달음만이 새로운 세계를 창조할 수 있는 원동력이 된다.

에어비앤비 플랫폼 창업도 창업자들이 자신들이 월세를 지급하지 못하는 한계 상황을 이겨내기 위해 시작됐다는 점은 새겨 볼 대목이다.

지난 2007년 샌프란시스코에서 열린 ISCSID/IDSA 세계 디자이너 대회/교류 행사에 참가한 사람들이 숙박할 장소가 부족하여 숙박 문제가 발생했다. 이때 에어비앤비 창업자 브라이언 체스키와 조 게비아는 숙소를 구하지 못한 사람들을 대상으로 ‘파자마 차림으로 인맥 쌓기’라는 테마를 가지고 누구나 어디서든지 남는 쇼파나 방을 여행자들에게 빌려 줄 수 있는 웹사이트를 만들었다. 남는 공간이 있는 개인 가정집을 활용해 에어베드와 간단한 아침식사만을 제공하고, 수입을 얻을 수 있게 했다. 에어메트리스와 브렉퍼스트만 제공한다는 의미해서 이름을 에어비앤비(Airbnb)로 지었다.

“다음 주 샌프란시스코에서 열리는 2007년 ISCSID/IDSA 세계 디자이너 대회/교류 행사에 참석하려 하시나요? 그런데 아직 머물 곳을 찾지 못했다고요? 그렇다면 파자마 차림으로 인맥을 쌓아보는 것은 어떨까요. 맞습니다. ‘시내 호텔보다 더 저렴한 숙소’를 안내하려는 겁니다. 디자인업계 동료의 집에 머무는 나를 머릿속에 그려보세요. 낡은 에어 메트리스에서 잠깐 눈을 붙인 후에 개운한 기분으로 팝-타르트와 오렌지 주스를 먹고 마시며, 오늘 열릴 행사에 대해 이야기를 나누는 겁니다.”

현재 에어비앤비는 191개국 8만1,000여 곳 도시의 약 400만 숙박시설을 연결하여 활발하게 사업을 펼치는 유니콘 기업이다. 에어비앤비는 원룸 아파트에서부터 빌라, 트리하우스, 성에 이르기까지 수백만 개의 숙소가 등록되어 있다. 누적 이용자 수는 3억 명에 달한다. 기업의 가치만도 약 310억 달러(한화 약 33조원)로 평가돼 비상장 기업 가운데 우버 다음으로 비싸다.
 
1인 창업을 위한 비즈슈머(Bizsumer) 시대를 열다!
에어비앤비는 개인의 집에 들어가서 가족처럼 아침을 함께 하고, 그 지역 사람들이 사는 삶의 현장 속으로 들어가는 여행을 통해 집 떠난 여행자들에게 가성비 높은 서비스 가치를 창출해 주었다. 에어비앤비라는 플랫폼은 에어비앤비라는 운영자가 있기에 ‘에어비앤비 세대’라는 신조어를 창출시키며, 여행에 관한 새로운 문화를 만들어 내고 있다. 이제 여행자들이 단순한 여행 소비자가 아니라, 민박을 통해 비즈슈머(Bizsumer)로 변신하고 있다. 비즈슈머는 비즈니스의 비즈(Biz)와 컨슈머(Consumer)의 합성어이다. 에어비앤비가 ‘2018년 평창동계올림픽’ 공식 후원사가 되면서 “서울 거주자 뿐만 아니라 평창의 시민도 에어비앤비를 통해 숙박공간을 제공함으로써 비즈슈머를 경험할 수 있었다. 에어비앤비는 수익보다는 사람과 사람을 연결하고 문화의 경계를 없애는 것을 무엇보다도 중요하게 생각하는 혁신기업이다.

4차 산업혁명으로 일자리를 잃어가는 생산자들이 소비자의 심리를 추구하는 생산소비자로 다시 태어나고, 생산소비자가 비즈니스 감각을 추가하여 비즈슈머로 다시 태어남으로써 1인기업의 시대가 되고 있다. 에어비앤비는 일반 소비자를 간단하게 에어비앤비에 숙박업소로 등록만 함으로써 1인 기업이 되도록 도와주는 플랫폼 기업이다. 에어비앤비는 플랫폼을 통해서 호스트는 게스트를 끌어들이고, 게스트는 호스트를 끌어들이면서 네트워크 효과를 일으킨다. 플랫폼은 개인들이 기업에 종속되는 직원으로 고용되는 삶에서 벗어나, 플랫폼이 제공하는 인프라를 통해서 개인 사업자로서 자립할 수 있도록 해 준다. 점차 일반인들도 자기 집을 잘 꾸며서 민박사업자 등록을 할 수 있도록 규제가 완화되면서 에어비앤비 플랫폼을 통해 자연스럽게 숙박업자가 되어, 1인 창업을 할 수 있게 되었다.
 
플랫폼을 통해 네트워크 효과를 극대화하라
20세기 산업화시대의 거대 기업들은 공급 측면의 규모경제에 기초해서 생겨났다. 규모의 공급경제는 생산량 증가를 통해 제품의 단위 생산비용을 낮추어, 생산 효율성을 높이는 방식이다.

생산과잉의 풍요시대가 되면서 규모의 공급경제에서 규모의 수요 경제로 진화되고 있다. 수요측면의 규모의 경제는 공급 측면의 규모의 경제와는 달리 SNS의 효율성, 수요 결집, 앱 개발 등 네트워크가 크면 클수록 사용자에게 더 많은 가치를 가져다주는 경제이다. 21세기형 4차 산업혁명 플랫폼기업들이 제공하는 맞춤형 서비스를 통한 3D 프린팅 서비스는 더 이상 공급 측면의 규모의 경제원리가 적용되지 않는다. 수요자와 판매자간, 수요자간, 판매자간 정보를 교환할 수 있는 다면적인 플랫폼을 통한 수요 측면의 규모의 경제원리가 적용함으로써 더 많은 구매자들이 더 많은 판매자들을 끌어들인다. 수요 측면의 규모 경제 효과를 위해서 기업들은 이제부터 생산자 중심의 내부 지향성에서 수요자 중심의 외부 지향성으로 눈을 돌려야 한다.

맞춤형 플랫폼시대에는 기업 관심의 초점이 직원에서 일반 소비자로 바뀌게 된다. 결국 맞춤형 서비스시대에는 수요가 공급을 창출하게 된다. 수요를 창출하기 위해서는 판매자와 공급자가 플랫폼에 자유롭게 진입할 수 있도록 허용해야 한다. 수요자의 자유로운 진입과 확장성을 통해 네트워크효과의 가치를 극대화하는 것이 플랫폼 혁신기업이다.
 
플랫폼은 4차 산업혁명을 위한 혁명적인 비즈니스 모델이다
4차 산업혁명의 전체적인 구조는 첫째 현실세계를 가상세계로 만드는 디지탈화, 둘째, 디지털화된 가상세계를 저장하는 클라우드, 셋째, 클라우드에 저장된 빅테이타를 분석하고 예측하는 인공지능을 통한 고객가치 창출, 넷째, 창출된 고객가치를 고객에게 맞춤형서비스를 제공하기 위한 서비스 디자인, 다섯째, 맞춤형 서비스로 다시 가상세계와 현실세계로 융복합하여 현실 세계에 제공하는 아날로그화, 다섯째, 이러한 시스템이 작동하도록 해 주는 플랫폼으로 이루어진다.

현실세계를 가상세계로 만드는 디지털화는 대상과 관련된 정보는 사물인터넷(IoT)과 위치 정보(GPS)를 통해 수집된다. 인간과 관련된 모든 정보는 SNS와 웨어러블을 통해 수집된다. 이렇게 실시간으로 수집되는 정보들은 클라우드에 저장되어 빅데이터로 축적되고, 클라우드에 저장된 빅데이터를 인공지능(AI)이 분석을 통해 고객의 가치를 창출한다. 고객맞춤형 서비스는 다시 창출된 고객가치를 고객에게 개별적으로 제공하기 위해서는 맞춤형 서비스를 디자인해야 한다. 맞춤형 서비스를 제공할 때, 재화는 3D 프린팅으로 제공하고, 서비스는 가상현실 또는 증강현실을 통해 제공하게 된다. 이러한 서비스들을 고객이 몰입시키기 위해서는 게임화를 통해 서비스를 제공해야 한다. 4차 산업혁명을 통해 만들어지는 새로운 세계는 현실세계와 가상세계가 연결된 하나의 O2O 플랫폼 세계로 창조되고 있다.

4차 산업혁명의 플랫폼이 정말로 기존 세상을 먹어치우고 있다. 플랫폼이 몰고 온 파괴의 바람이 특정 산업에 속한 비즈니스들을 차례로 집어삼키고 있다. 그 위력이 이미 숙박업과 운송업을 넘어서 여행산업을 공격하고 있다. 그러나 아직까지는 규제라는 보호막과 불확실성에 민감한 소비자들의 보수성 덕분에 4차 산업혁명의 플랫폼이 주도하는 파괴적 혁신에 견디어낼 수 있다.
 
불확실성의 시대가 오고 있다.
인터넷 정보혁명으로 변화가 가속화되면서 세계는 점차 불확실성의 시대로 나아가고 있다. 즉 불확실성의 시대에는 새로운 트랜드에 개방적이어야 하고, 변화에 잘 적용해 나가야 한다. 불확실성의 시대는 다양한 정보를 가지게 된 소비자의 기호가 순간순간 변하게 되면서 시작된 것이다. 왜냐 하면 공급과잉으로 인해 공급 규모경제가 무너지고, 수요 규모경제가 새롭게 자리를 잡고 있기 때문이다. 불확실성의 시대에는 모든 인간들이 현재 가치를 보는 시각이 과거에서 미래로 바뀌게 된다. 과거에 아무리 가치가 있었다 하더라도 미래가치가 없다고 하면 현재가치도 점차 없어지게 된다. 하지만 과거의 가치가 없었다 하더라도 미래 가치가 있다고 하면 현재가치는 점차 커지게 된다. 이러한 불확실성의 시대는 금수저로 태어났던, 흑수저로 태어났던 관계없이 자신만을 위한 미래의 가치를 창출할 수 있는 기회가 주어진다. 왜냐 하면 이미 과거에 결정되고 주어진 과거가치가 중요한 것이 아니라, 모든 사람들에게 주어지는 미래의 변화로 인해 불확실해지기 때문에 미래가치의 창출이 중요해지고 있다.

따라서 불확실성 시대에 살아가는 사람들은 자신만을 위한 미래가치를 창출하기 위해 노력을 할 것이다. 기업이 이러한 소비자의 트랜드에 맞는 맞춤형 서비스를 제공해야만 지속가능한 기업으로 생존할 수 있다. 드디어 생산자 중심의 시대에서 소비자 중심의 시대로 변화되었다. 자신이 원하는 삶을 발견하고 추구하는 사람들을 위한 소비자 정보 수집과 분석을 위한 수요 플랫폼과 소비자 맞춤형 서비스를 제공하기 위한 공급 플랫폼이 동시에 이루어져야 한다. 재화와 서비스 생산이 먼저 생산하는 것이 아니라, 소비자가 원하는 재화와 서비스가 무엇인지를 먼저 파악하고, 이에 맞는 맞춤형 재화와 서비스를 생산하고, 제공하는 것이 나중 일이 되었다. 즉 공급이 수요를 창출하는 것이 아니라, 수요가 공급을 창출하는 시대가 된 것이다.

4차 산업혁명으로 일 중심의 사회에서 여가 중심으로 사회로 전환되는 시점에서 더 이상 생산과 소유에 집착하지 말고, 다양한 체험에 대한 소비를 통해 자신만의 스토리텔링을 만드는 창의적인 사람으로 거듭날 필요가 있다. 4차 산업혁명은 모든 인간이 노동에서 벗어나 자아를 발견하고, 발견한 자아를 실현하는 새로운 웰니스적 균형 잡힌 삶을 위한 행복한 삶을 살아갈 수 있는 가능성을 열어주고 있다. 또한 소유를 위한 생산이 아니라, 체험을 위한 생산이 핵심이 되고, 그러한 체험을 위한 생산과정을 통해서 우리는 이성적인 지식이 아닌 체험적이고 감성적인 지혜를 배우게 된다.

4차 산업혁명으로 인한 노동으로부터 해방은 모든 인류가 자아를 발견하고, 자아를 실현하는 꿈을 이루는 꿈 공장으로 거듭날 것이다. 여행도 더 이상 노동으로부터 벗어나기 위한 일탈행위가 아니라, 진정한 자아를 발견하고, 실현하는 배움과 학습의 장이 될 것이다. 4차 산업혁명은 무엇인가를 배우고자 하면 인공지능이 필요한 지식을 모두 알려주게 되겠지만, 정말 배운 것들을 실천하기 위한 행동만큼은 그 누구도 대신할 수 없는 자기 자신만의 고유한 영역이다. 이제는 이성적으로 배우는 기능보다는 온몸을 통해 감성적으로 체험하는 것만이 인간이 할 수 있는 영역의 전부이다.

자기 혼자서 스스로 실천하지 못하는 의존적이고 타율적인 사람들은 4차 산업혁명으로 인해 많은 어려움을 겪게 될 것이다. 자기 스스로 꿈을 꾸고, 노력하는 독립적이고 자율적인 자립형 사람들만이 4차 산업혁명의 수혜자로 남을 것이다.
 
 
드림소사이어티를 위한
여행 플랫폼의 가치를 창출하라
4차 산업혁명은 우리의 삶을 풍요로운 경험으로 충족시키는 여가사회를 창출시키고 있다. 이러한 여가사회는 일 중독에서 벗어나 자신만의 꿈을 발견하고, 그 꿈을 실현하기 위한 경험 등 감성적 스토리텔링적 요소가 중요하게 부각되는 ‘드림 소사이어티’가 시작되고 있다.
‘꿈과 감성을 파는 사회’, 즉 드림 소사이어티는 덴마크 코펜하겐 드림컴퍼니 대표이자 미래학자인 롤프 옌센(Rolf Jessen)이 지난 1999년 ‘드림 소사이어티’라는 책에서 주장한 개념이다. 4차 산업혁명은 “노동력은 대체할 수 있어도 상상력은 대신할 수 없다. 따라서 감성으로 무장하고, 꿈꾸는 사람만이 살아남는다.”
이러한 감성시장에 발맞추어 UTX(User Travel eXperience) 플랫폼을 통해 가상현실(VR)과 증강현실(AR), 그리고 두 가지를 융복합한 혼합현실(MR)의 세계를 만들어가고 있다. 가상현실과 증강현실은 여행산업에 가장 중요한 기술로 등장하고 있다. 여행자들이 현실을 벗어나 다양한 경험을 하고 싶지만, 두려움과 호기심의 경계 위에서 두려움으로 새로운 모험의 세계로 뛰어드는 것을 포기하는 경우가 대부분이다. 하지만 가상현실과 증강현실을 이용하면 가상현실을 통해 사전에 경험해 봄으로써 안전성을 보장한 모험적인 다양한 경험을 추구할 수 있게 된다. 안전성이 보장된 가상현실을 통해 자신이 하고 싶은 경험에 대한 소비가 현실적으로 가능해진다. 이제 가상현실은 더 이상 기술이 아니라, 미디어 산업이 되고 있다. 가상현실을 통해 두려움이 없어지고 호기심으로 바뀐 여행자들은 증강현실을 통해 다양한 체험을 통해 자신만의 이야기를 만들어갈 수 있게 된다.
여행 플랫폼이 창출하는 가치는 4가지 범주로 나룰 수 있다. 첫째, 소비자를 위한 가치, 즉 여행 플랫폼이 제공하는 여행 동영상이나 정보를 여행자가 경험하는 가치이다. 소비자에게 여행하는 정보나 기술을 제공한 대가로 수수료를 받는 것이 아니라, 소비자들이 여행정보나 기술을 마음대로 생산하고 소비할 수 있도록 플랫폼에 초대한다. 둘째, 생산자 또는 제3의 공급자를 위한 가치, 즉 여행상품 생산자 또는 여행 관련 공급업자들에게 커뮤니티나 시장을 이용하는 가치를 제공한다. 에어비앤비가 집주인들에게 가치 있는 것은 에어비앤비가 전세계 여행자 시장에 접근할 수 있게 해주기 때문이다. 여행 플랫폼이 여행상품 판매자들에게 가치가 있게 하기 위해서는 이들이 여행을 하고자 정보를 탐색하는 여행시장에 접근할 수 있게 해 주어야 한다. 셋째, 소비자와 생산자를 위한 가치, 즉 여행상품 판매자와 여행자 사이의 상호작용을 방해하는 것을 없애는 가치를 창출한다. 예를 들면 중간 소매여행사들과 관계없이 모든 사람들이 여행상품을 판매하고 소비할 수 있는 기회를 제공한다. 넷째, 소비자와 생산자를 위한 가치, 즉 여행자들은 자신들의 구체적인 욕구를 만족시켜 주는 양질의 서비스를 이용하고 싶어 하고, 판매자들은 자신들이 만든 여행상품에 대해 적정 가격을 지불할 의사가 있는 고객을 만나고 싶어 한다.
 
여행 플랫폼은 여행정보 제공부터 시작하라
지금까지 여행 비즈니스는 주로 생산자 중심의 폐쇄형으로 만들어져 있다. 그리고 유통방식에 있어서도 과거의 파이프라인 형태를 유지하고 있다. 국내 여행사들은 대부분 종전의 여행 비즈니스를 하고 있다. 구글과 같은 기업들이 운영하는 여행 플랫폼이 한국 여행시장을 본격적으로 공략하기 시작하면 하루아침에 기존의 여행사들을 먹어치울 것으로 우려되고 있는 것도 이 때문이다. 에어비앤비가 전혀 숙박시설을 소유하지 않고도 전 세계 숙박시장을 지배했듯이 여행 플랫폼도 자신의 여행상품을 소유하지 않아야 한다.
왜냐하면 4차 산업혁명의 여행 플랫폼은 다양한 여행사와 다양한 여행자가 참여하는 개방적인 플랫폼이 되어야 하기 때문이다. 지난 2017년 해외여행과 외래관광객시장 규모가 약 4,000만 명 시대로 성장했다. 여행사와 여행자의 수가 너무 많아져 서로 원하는 여행상품을 판매하고 구매하는데 정보의 왜곡이 심해지고 있다. 향후 여행 플랫폼은 이러한 문제를 모두 해결할 수 있는 4차 산업혁명 기반의 여행자 맞춤형 플랫폼이 되어야 한다. 맞춤형 여행 플랫폼의 생태계가 작동할 수 있게 하기 위해서는 무엇보다도 여행을 갔다 왔던 여행자들이 자신의 여행기를 유튜브처럼 마음대로 글을 써 올릴 수 있는 여행출판 플랫폼을 만드는 것이 좋다. 여행자들에게 출판하는데 돈을 받으면 안 되고, 오히려 책을 출판하여 여행작가가 될 수 있도록 모든 것을 지원해 주어야 한다. 이렇게 함으로써 자연스럽게 여행정보들이 만들어지고, 이러한 여행정보들을 보기 위해 많은 사람들이 플랫폼으로 모여 들게 된다. 여행출판 플랫폼을 통해 여행자들이 출판하는 여행정보의 가치가 높으면 높을수록 더 많은 여행자들을 끌어들일 수 있으며, 또 여행자가 많아지면 많아질수록 더 많은 여행작가들이 몰려 와서 더 많은 여행정보의 가치를 창출하는 생태계가 만들어 질 수 있다. 이 때 플랫폼 접속 자체에 요금을 부과하면 아예 플랫폼을 외면하게 되고, 사용할 때마다 요금을 부과하면 자주 방문하지 않게 될 것이다.
또한 여행작가가 출판하는데 요금을 부과하면 가치 창출이 줄어들어 여행자 입장에서 볼 때 플랫폼의 매력이 떨어진다. 역으로 여행자에게 요금을 부과하면 소비가 줄어들어 여행작가 입장에서 볼 때 플랫폼의 매력이 줄어든다.
유튜브와 같이 여행출판 플랫폼의 무료정책은 네트워크 효과에 도움이 된다. 하지만 궁극적으로 수익을 내지 못하면 플랫폼을 지속될 수 없다. 따라서 유튜브처럼 광고를 통해 광고수입을 여행작가와 공유하던지 아니면, 여행작가들이 여행자들에게 여행상품을 상담하고 기획해 주는 프리미엄 서비스를 통해 수익을 창출하게 될 것이다. 여행자가 쓴 여행정보를 통해서 자신들이 원하는 여행지가 생기면 이러한 여행자들에게 원하는 맞춤형 여행상품을 기획하고, 제공하는 여행업자가 플랫폼으로 자연스럽게 들어오게 된다.
4차 산업혁명을 통한 여행 플랫폼은 현재 우리가 경험하고 있는 단순한 형태의 여행 산업이 아니다. 여행과 전혀 관계 없는 구글, 페이스북 등과 같은 글로벌 플랫폼 기업들이 에어비앤비 처럼 인공지능을 통해 여행자들의 빅데이터를 분석함으로써 여행자들이 원하는 맞춤형 여행상품을 만들어 자연스럽게 제공하는 여행 플랫폼 시대가 올 것이다. 4차 산업혁명을 통한 플랫폼 기업들은 모든 산업을 먹어 치울 것이고, 모든 산업들은 플랫폼 기업 속에서 다시 태어날 것이다.
 
기존 여행산업의 주역들을 위한 제언
지난 2016년 다보스포럼의 주제가 ‘제4차 산업혁명의 이해’로 정해지면서 전 세계는 4차 산업혁명을 기반으로 한 새로운 세계를 건설하기 시작했다. 같은 해 이세돌이 구글의 인공지능 알파고와 대국을 가졌으나, 1승 4패러 끝을 맺었다. 하지만 IBM의 인공지능 왓슨은 이미 지난 2011년에 미국에서 제퍼디 퀴즈 프로그램에서 인간을 모두 이겼다. 그로부터 3년간 미국 MD 앤더슨 암센터에서 공부하고 지난 2014년에는 의사로 탄생했고, 인터넷만 있으면 클라우드로 왓슨에 접근할 수 있게 되었다. 한국에서는 구글의 인공지능 알파고가 지난 2016년에 선보였지만, 2014년 베일러의과대학에서는 이미 IBM의 인공지능 왓슨을 활용해 항암 유전자 P53에 대한 논문 7만개를 분석했다. P53에 돌연변이기 생겨 제 기능을 못하면 사람들은 암에 걸리는데, 왓슨의 도움으로 P53에 영향을 미치는 단백질 6개를 찾아냈다. 통상 과학자들이 몇 년 걸릴 일을 왓슨은 한 달 만에 해 냈다. 지난 2016년 가천대 길병원이 국내 최초로 인공지능 왓슨을 도입했다. 왓슨은 환자의 데이터를 입력하면 최적의 치료법을 의료진에게 제시하는 인공지능 장비이다.
모든 산업에서도 인공지능을 도입하기 시작했지만, 특히 여행산업에서도 인공지능을 통한 여행플랫폼 비즈니스를 준비할 때가 되었다. 왜냐 하면, 여행업은 모든 산업을 포괄하는 융복합산업이기 때문이다. 산업이 복잡하게 융복합 될수록 인공지능을 통한 플랫폼 비즈니스가 필요하다. 여행업은 다양한 산업들과 융복합하는 산업이다. 예를 들면, 문화관광, 역사관광, 생태관광, 농촌관광, 해양관광, 힐링관광, 웰니스관광, 치유관광, 먹거리관광, 공정관광, 자연관광 등을 비롯해 의료관광까지 융복합되지 않는 산업이 없을 정도로 모든 산업을 포함할 수 있는 산업이기 때문에 더욱 플랫폼 비즈니스가 필요하다. 모든 시냇물과 강물이 바다로 흘러들어 가듯이 모든 산업들이 시냇물과 강물을 따라 여행산업인 바다로 흘러 들어오고 있다.
여행 플랫폼 기업으로 거듭나기 위해서는 자신의 여행상품만을 판매하겠다는 기존의 파이프라인 유통만을 고집해서는 안 된다. 모든 여행상품을 판매하는 기업들과 여행을 하고자 하는 모든 여행자들이 상호작용을 통해 서로 원하는 것을 얻어갈 수 있는 여행 플랫폼을 통해 여행과 관련된 모든 관련자들을 초청할 수 있는 하나의 거대한 생활형 플랫폼을 준비해 나가야 한다.
거대한 생활형 여행 플랫폼이 만들어지면 플랫폼 안에서 모든 여행자들이 여행자인 동시에 여행기획자, 여행작가, 여행판매사, 여행상담사, 여행교육자, 의료관광코디네이터, 관광통역안내원, 호텔종업원 등 사업가인 동시에 소비자인 비즈슈머(BizSumer)로 거듭날 수 있다. 4차 산업혁명으로 인해 무수히 많은 직업이 사라지면서 실업자가 된 생산자형 종업원들을 궁극적으로는 비즈슈머로 거듭나게 해 줌으로서 1인 기업가로 새롭게 태어나게 해 줄 것이다. 4차 산업혁명이 진행되면서 모든 사람들이 더 이상 생산자인 종업원으로 살아가는 종속된 수동적인 삶에서 1인 기업인으로 자립적이고 주도적인 삶을 살아갈 수 있는 새로운 세계가 펼쳐질 것이다. 미래형 여행산업은 더 이상 종업원을 이용해서 여행상품을 기획하고 판매하는 단순한 여행업이 아니라, 모든 사람들이 여행을 통해서 자신의 꿈을 발견하고, 자신의 꿈을 실현시켜 창업가로 거듭날 수 있도록 도와주는 꿈공장 플랫폼이 될 것이다. 꿈 없이 직장만을 위해 생산자로 살아오거나 살아가고자 하는 사람들은 4차 산업혁명시대에 모두 실업자가 될 것이다. 4차 산업혁명은 소비를 위한 생산은 모두 인공로봇으로 대체할 것이다.
하지만 생산자와 소비자로 나누어 살아가던 사람들이 점차 소비하기 위해 생산하는 DIY 상품을 사용하면서 점차 생산소비자로 바뀌어가고 있다. 이러한 생산소비자는 주로 남을 위한 단순한 생산 활동만하는 수동적인 사람이 아니라, 자신의 소비를 위한 생산 활동이기 때문에 더욱 자기 주도적이고, 자기 개발에 적극적인 사람이 된다. 이러한 과정을 통해 자신이 좋아하는 것을 발견하고, 그것을 실현하는 경험을 할 수 있게 된다. 이러한 사람들은 여행할 때 패키지여행을 하는 것이 아니라, 자기가 여행을 직접 기획하고, 숙박이나 항공 예약만 여행사의 도움을 받아 자기 스스로 여행을 떠나는 나홀로 여행자가 된다. 3차 인터넷 혁명으로 인해 여행할 때 필요한 정보들이 여행사 직원만의 전유물이 아니기 때문에 단순한 예약만으로는 더 이상 여행사가 존립할 수가 없게 되었다. 여행에 필요한 예약은 하나의 여행 플랫폼만 있으면 된다. 하지만 여행을 통해서 얻어가려고 하는 여행자의 가치를 창출하기 위해서는 다양한 전문가들이 필요하다. 자동차, 집 등과 같은 소유를 위한 소비는 인생을 바꿀 수 없지만, 여행과 같은 체험을 위한 소비는 인생을 바꿀 수가 있다. 또한 세계여행 등과 같은 경험을 위한 소비에 돈을 쓴다면 우리는 평생 동안 이야기거리가 있는 사람이 될 수 있기 때문에 물질적으로 좀 부족할지라고 자신만의 이야기를 통해 행복해질 수 있다.
이렇게 행복은 경험의 이력서와 비례한다. 따라서 모든 사람들이 여행 플랫폼 구축을 통해 자신의 꿈을 발견하고 그 꿈을 실현할 수 있는 경험을 제공할 수 있도록 해 줌으로써 드림소사이어티 시대를 대비해야 한다, 이제부터 4차 산업혁명의 혁신적인 여행플랫폼을 창조하기 위해서는 인간은 왜 여행을 하는가에 대한 인문학적인 철학적 사유를 시작해야만 한다. 예를 들면 여행은 항상 우리에게 톨스토이의 세 가지 질문에 답을 할 수 있는 지혜를 준다. 나홀로 여행을 떠나 보면 “이 세상에서 가장 중요한 때가 바로 지금이고, 가장 필요한 사람은 지금 만나는 사람이고, 가장 중요한 일은 지금 옆에 있는 사람에게 선을 베푸는 것이다”라는 사실을 자연스럽게 깨닫게 된다. 여행 플랫폼은 관광자원이 단순하게 조합된 여행상품을 파는 것이 아니라, 여행 경험을 통해 ‘지금 여기’에서 느낄 수 있는 행복을 위한 삶의 지혜를 배우게 해 주는 것이다