여행소비자에게 여행지에 대해 추천할 만한 것을 자유롭게 쓰게 한 결과 자연과 먹거리에 관련된 단어가 많이 나타났다. 같은 지역이라도 여행자와 현지인의 추천에 차이가 있었는데 현지인은 생활과 밀접한 먹거리와 놀거리, 여행자는 자연환경에서 먹고 쉬는 것에 관심이 컸다. ‘먹거리’ 연상율 1위 광역지자체는 광주시였으며, ‘바다’는 제주특별자치도였다.

여행전문 리서치회사 컨슈머인사이트는 지난해 실시한 ‘2019 여행자 · 현지인의 국내여행지 평가 및 추천 조사’에서 5만 5,000여 명(여행자 2만 6,810명, 현지인과 연고인 2만 8,232명; 이하 편의상 현지인이라 함)으로부터 전국 기초자치단체의 추천할 만한 관광자원에 대해 자유롭게 기술하도록 했다. 총 7만1,482건의 코멘트 중 관광에서 유의미한 21만7,155건의 단어를 추출했다. 유의 단어를 키워드라고 할 때, 여행자는 10만532건(인당 3.74건), 현지인은 11만6,622건(인당 4.13건)의 키워드를 연상해 냈다.
 
전국에서 가장 많이 연상된 Top5 키워드는 ▲먹거리(전체 키워드의 1.79%) ▲바다(1.56%) ▲계곡(1.31%) ▲해변(1.28%) ▲축제(1.06%) ▲공원(1.06%)이었으며, ▲해산물(0.96%) ▲펜션(0.91%) ▲맛집(0.88%) ▲호텔(0.88%)이 10위권에 들었다. 최상위권에 자연과 먹거리에 관련된 키워드가 많았는데 자연은 모두 ‘물’과 관련이 있었다. 국내여행에서 핵심 관심사는 자연(물)을 즐기며 맛있는 것을 먹는데 있음을 알 수 있다.
   
상위 10개 키워드를 중심으로 여행자와 현지인의 추천 콘텐츠를 비교했다. 전체적으로 여행자는 바다/해변(합계 3.77%)이 압도적으로 중요했으며, 그 다음은 먹거리/해산물(합계 2.94%)이었다. 바닷가에서 해산물을 즐기는 것이 여행의 핵심이며, 휴식과 잠자리(펜션, 호텔)도 중요 고려요소였다. 여행자는 현지인에 비해 ▲바다(차이: +0.90%p)와 ▲해변(+0.84%p)의 언급이 많았지만, 바다/해변 인근에 사는 현지인은 그렇게까지 추천하지 않았다.

현지인은 보다 일상적인 자원에 집중했다. 여행자와 달리 먹거리가 1위였고, 그 다음은 축제와 공원을 연상하는 비율이 여행자보다 크게 높았다(▲축제 –0.80%p; ▲공원 –0.48%p). 현지인은 주변에 있는 바다/해변 보다는 특정 시기에 열리는 행사인 축제를 더 많이 연상했으며, 현지 해산물 보다는 지역 맛집을 추천했다. 거주 환경에 따라 추천하는 콘텐츠도 달라짐을 유추할 수 있다.

요약하면 여행자는 쉽게 누릴 수 없는 자연환경 속에서 현지 특산물을 즐기며 쉬는 것이 중요하다면, 현지인은 일상생활의 일부로 먹고 노는 것에 방점을 두고 있다.
   
여행지로 성공하기 위해서는 경쟁력 있는 자원이 있어야 한다. 그러나 특정지역의 자원 경쟁력을 평가하는 것은 간단치 않다. 어떤 지역에는 다수의 유력한 자원이 있을 수 있고, 어떤 지역은 한 두 개의 탁월한 자원만 있을 수 있다. 편의상 Top10 키워드 각각의 연상률이 가장 높은 광역 및 기초자치단체를 여행자와 현지인으로 나누어 확인했다. 16개 시/도(사례수의 차이로 세종특별시는 기초자치단체에서만 비교)내에서의 비교는 현지인과 여행자 상당수가 일치해 별첨으로 제시했고, 기초단체간의 비교 결과만 <표1>로 제시했다.

Top5를 살펴보면 전체 1위인 ▲먹거리의 추천은 여행자와 현지인을 합해서는 광주 북구(5.50%)가 가장 높았고, 여행자는 대전 동구(7.69%), 현지인은 서울 용산구(6.81%)가 높았다. ▲바다는 종합과 현지인 추천에서 강원 고성군(전체 8.17%; 현지인 8.60%)이 전국 1위였고, 여행자는 강원 동해시(8.59%)가 1위였다. ▲계곡은 경기도 가평군(10.13%) ▲해변은 부산 해운대구(6.97%) ▲축제는 경기도 이천시(6.96%)가 연상률이 가장 높았다. 이천은 전국적인 유명 축제 ‘도자기축제’와 연중 상시 운영하는 ‘별빛정원우주 365일 별빛축제’가 많이 기여한 것으로 보인다. 또 ▲경기도 가평군은 Top10 종합평가에서 유일하게 2개 자원(계곡, 펜션)에서 전국 1위를 차지해 자원 측면에서 최상위권인 기초단체라 할 수 있다. 다만, 연상률 1위는 해당 자원의 높은 인기가 우선되어야하나 상대적으로 다른 자원이 빈약했기 때문일 수 있음을 감안해야 한다.

컨슈머인사이트의 여행 메가트렌드 분석[참고. 2019-20 국내여행 트렌드에 따르면 여행은 근거리·일상화 되고 있다. 객관적 자료에 근거해 여행자원의 경쟁력을 판단하고, 이를 발굴-개발-운영해야 지속 가능한 지역관광 활성화가 이루어질 수 있다. 또한 여행의 일상화로 여행자와 현지인을 모두 고려한 관광지 마케팅 전략이 요구된다. 여행자와 현지인 모두에게 ‘여기-지금’을 즐기는 여가활동이 중요해지고, 여행지의 제 1 타겟은 현지인과 근거리 지역 주민이라는 것을 유념해야겠다.