제주특별자치도가 지난 2025년 제주 관광객 최종 집계(잠정) 결과, 전년 대비 0.6% 증가하며 플러스 성장을 기록했다고 밝혔다.
 
특히 외국인 관광객이 전년보다 17.7% 급증하며 지난 2016년 이후 9년 만에 연간 200만 명을 돌파, 제주 관광의 든든한 버팀목 역할을 했다. 지난해 190만 명에서 올해 200만 명대를 회복하며 제주관광의 외연 확장을 주도했다.
 
내국인 관광객은 전년 대비 2.2% 감소했으나, 연초 가파른 하락세를 보이다 하반기 회복 탄력을 받으며 격차를 줄였다. 당초 우려 섞인 전망을 뒤집은 결과다.
 
제주도는 이런 회복세를 토대로 상승세를 이어가고자 2026년을 「더-제주 Four Seasons 방문의 해」로 선포하고, 관광의 양적 성장 중심에서 벗어나 체류형·질적 성장 중심의 대전환을 본격 추진한다.
 
이번 정책 전환은 관광객 수 확대보다 ‘얼마나 오래, 얼마나 깊이 머무는가’에 초점을 맞춰, 제주 고유의 가치가 관광 소비와 지역 성장으로 이어지는 구조를 만들고 비수기가 없는 사계절 관광을 도모한다.
 
올해 관광교류국 예산은 1,478억 원(관광진흥기금 포함)으로, 도 전체 예산 7조7,874억 원의 1.9%의 규모다. ▲로컬·글로벌 체류형 관광 ▲지속가능한 여행문화 확산 ▲관광 디지털 고도화 ▲고부가 MICE·융복합 관광 ▲관광산업 경쟁력 강화 ▲관광시장 글로벌 외연 확장 마케팅을 추진한다.
      
더제주 포시즌 사계절 체류형 관광축제(9.5억 원), 제주국제관광 마라톤(9억 원), 제주 마을 디지털 퐁낭라운지 조성(2억 원), 주민주도 농어촌 관광(4.2억 원), 제주 최우수관광마을 육성 및 교류지원(1.2억 원), 제주형 웰니스 인증 제도(1.5억 원), 마을-기업 자립 운영 기반 로컬상품 개발(3억 원) 등이다.
   
제주와의 약속 캠페인 사업(7억 원), 제27회 국제섬관광정책포럼 제주 개최(8억원), 지속가능한 ESG 여행 확산 사업(0.5억원).
   
멤버십 기반 제주디지털관광증 운영(14억 원), 비짓제주 운영 및 데이터기반확충(18.8억 원), AI빅데이터 활용 비양도 해양쓰레기 해결 및 주민생활 개선(10억 원), 제주 올레패스 고도화(4억 원), AI 제주 여행 플래너 시스템(3억 원), 관광사업체 디지털 전환 및 경쟁력 강화 등(3억 원).
   
관광약자 접근성 안내센터 운영(3.3억 원), 열린관광(관광약자) 선도도시구축(2.5억 원), 사설관광지 관광약자 편의시설 정비지원(0.8억 원), 관광지 수어 해설영상 제작 및 배포(0.4억 원).
   
제주 MICE 다목적 복합시설 고도화사업(8억 원), 제주MICE 유치·홍보·개최 지원(7.8억 원), 제주 MICE연계 소비 촉진 지원사업(3억 원).
   
탐나오 운영(15억 원), 디지털 다국어 메뉴판(2.5억 원), 공유오피스 운영(2.7억 원), 관광스타트업 육성 지원(4억 원), 관광진흥기금 저금리 융자 지원(120억 원).
   
내국인 관광객 유치마케팅(51억 원) : 단체 인센티브, 여행주간, 현장 밀착 로드 홍보(신규), 식도락관광객 유치(신규), 반려동물 동반여행 활성화(신규) 등 20개 사업.
 
외국인 관광객 유치 마케팅(56억 원): 신규시장 개척 마케팅(신규), 거점도시 활용 경유노선 홍보 마케팅(신규), 국제선 활용 관광객 유치 등 19개 사업.
   
올해 제주 관광정책의 가장 큰 변화는 무게 중심을 ‘방문’에서 ‘체류’로 전환하는 것이다. 제주도는 사계절 내내 머물며 경험할 수 있는 체류형 콘텐츠를 중심으로, 지역과 계절의 매력이 자연스럽게 소비로 이어지는 구조를 구축할 계획이다.
 
‘더-제주 포시즌’ 사계절 체류형 관광축제를 비롯해 국제관광마라톤, 주민주도 농어촌 관광, 최우수 관광마을 육성, 제주형 웰니스 인증 제도 등을 통해 계절별·테마별 장기체류 콘텐츠를 확대한다.
 
자전거(Bike), 러닝(Eco-Run), 이야기(Story), 로컬미식(Taste)을 결합한 ‘더-제주 BEST’ 시그니처 프로그램을 운영하고, 귤꽃·오름·해변·당근 등 제주의 사계절 요소를 반영한 시즌별 콘텐츠를 선보인다.
 
특히 마을 디지털 퐁낭 라운지, 장기 체류형 스테이, 로컬 라이프 스타일 체험형 관광 추진으로 체류기간 연장과 지역경제 활성화를 동시에 견인하는 선순환 모델을 구축하고자 한다.
   
관광과 환경·지역의 공존을 위해 ‘제주와의 약속’으로 대표되는 지속 가능 여행 문화를 정책의 중심에 둘 예정이다.
 
‘제주와의 약속’ 캠페인은 유엔관광청(UN Tourism)과의 업무협약 및 공동사업을 추진해 영역을 세계 수준으로 확장하고, 국제섬관광정책포럼(ITOP) 제주 개최와 ESG 여행 확산 사업 등을 통해 글로벌 기준의 지속가능 관광 모델을 구축한다.
 
특히 MZ세대를 중심으로 지속가능 관광 확산을 위한 글로벌 앰버서더를 구성하고, 참여형 캠페인과 우수 실천 사례 확산 등을 통해 관광객 스스로 행동 변화를 이끄는 문화 정착을 도모한다.
   
제주 관광 디지털 전환은 지난해 추진된 다양한 디지털 관련 사업을 더욱 고도화‧확장하고, 수집된 정보를 관광정책으로 환류하는 시스템을 구축하는데 초점을 맞췄다.
 
제주 디지털 관광증 ‘나우다’는 지난해 12만 가입 달성 성과를 발판으로 외국인으로 발급 대상 확대, 멤버십 커뮤니티 도입, 탐나는전 등 외부 시스템과의 연계 확장 등을 추진한다.
 
비짓제주 고도화, 인공지능(AI) 여행 플래너, 올레패스 고도화 등을 통해 관광객에게 디지털 기반 새로운 정보를 제공하고, 각종 데이터 기반 확충 사업으로 관광객의 이동·소비·경험 데이터는 수집해 정책에 적극 반영한다.
 
인공지능(AI)·빅데이터 기반 해양쓰레기 문제 해결 사업은 디지털 기술을 활용해 비양도와 주변 해안마을의 해양쓰레기 모니터링 및 수거 솔루션을 구축, 관광과 환경, 주민 생활 개선을 연계한 제주형 디지털 혁신 사례로 추진된다.
    
올해 개최되는 장애인체전을 대비해 장애인·고령자·영유아 동반 가족 등 관광약자가 불편 없이 제주를 방문할 수 있도록 관광 접근성 수용태세를 강화한다.
 
관광약자 접근성 안내센터 운영과 열린관광 페스타 2회 확대 운영으로 관광약자 접근 환경과 프로그램을 개선하고, 사설관광지 편의시설 정비 지원으로 공공·민간 관광지 전반의 접근성을 높일 계획이다.
 
또한 주요 관광지 수어해설 영상 제작·배포로 정보 접근성을 강화해 전국체전 기간 관광약자의 불편을 최소화하고, 대회 이후에도 지속 가능한 포용적 관광환경을 구축해 나갈 방침이다.
   
오는 2월 예정된 컨벤션 제2센터 개관을 계기로 제주 마이스(MICE)산업은 새로운 전환점을 맞이할 것으로 예상된다. 전시·콘텐츠·케이(K)-컬처·스포츠가 결합된 융복합 행사 유치가 가능해져 회의 중심의 기존 MICE 구조에서 탈피해 대규모 공연, 스포츠 이벤트 등의 유치에 진력할 계획이다.
 
또한, MICE 트렌드에 맞춘 차별화된 행사 지원을 위해 국제회의, 기업회의 등 유치·홍보·개최 지원금을 확대하고, 참가자의 체류 연장 및 지역 상권 소비 활성화를 위한 소비 촉진 지원사업을 신규 편성해 글로벌 MICE 도시로서 제주의 경쟁력을 강화한다.
   
디지털 전환과 판로 지원을 중심으로 관광사업체의 경쟁력을 강화해 제주 관광의 품질 향상과 지역경제 활력 제고에 매진한다.
 
탐나오 입점 우수 상품을 대상으로 민간 커머스 연계 기획전을 확대하고, 숙박 페스타 등 정부 지원사업과 연계한 판로도 확대한다.
 
디지털 다국어 메뉴판 구축, 공유 오피스 운영, 관광스타트업 육성, 관광진흥기금 저금리 융자 지원 등을 통해 관광사업체의 경영 안정과 혁신도 동시에 지원한다.
 
이를 통해 관광산업 전반의 체질을 개선하고, 급변하는 관광환경 속에서도 경쟁력을 유지할 수 있는 기반을 마련할 계획이다.
    
2026년 마케팅은 현장 중심 실행력과 미래 지향적 가치를 담고 있다.
 
국내 마케팅은 지난해 정책(단체 인센티브, 여행주간, 팝업 홍보 등)의 연속성 있는 추진으로 관광객의 심리적‧경제적 진입장벽을 낮추는 연착륙 전략과 함께, 국민 속으로 찾아가는 현장 밀착 홍보(전국 거점별 로드홍보, 찾아가는 제주관광안내소 운영 등)와 제주로컬 문화‧식재료와 함께하는 식도락 콘텐츠 개발 등 신규사업을 확대한다.
 
해외 마케팅은 ‘2030 방한 외국인 3,000만 명 유치’ 정부 기조에 맞춰 ‘양적 회복’을 넘어 ‘질적 고도화’ 달성에 초점을 맞춘다.
 
특히 아태지역 주요 항공 허브를 활용해 환승 관광 수요를 공략하며, 고소득층과 교육여행단을 타깃으로 한 차별화된 콘텐츠 개발에 집중한다.
 
또한, 미식‧웰니스‧가치 경험 등 특화된 관광상품을 통해 재방문을 유도하고, 온라인 여행사(OTA)와 협업해 관광객들이 골목상권까지 방문하도록 유도함으로써 지역경제와 관광산업의 상생을 실현할 계획이다.
 
김양보 제주도 관광교류국장은 “국내 관광시장의 안정 없이는 지속 가능한 성장이 어렵고, 글로벌 확장 없이는 미래 경쟁력을 확보할 수 없다”며 “2026년에는 안정과 확장을 병행하는 전략으로 제주 관광의 질적 도약을 이끌어 가겠다”고 밝혔다.