손가락 하나만 까딱하면 모든 게 다 해결되는 세상이다. 여행시장에 있어서도 그렇다. 과거에는 대부분의 여행객들이 여행사의 상담원에게만 의존해야 했던 현지 정보들을 이제는 SNS를 통해 더 쉽고 빠르게 얻게됐다. 페이스북, 인스타그램, 블로그 등이 그것이다. 소셜 뿐 아니라 TV프로그램이나 잡지 등을 통해서도 여행객들은 이미 수많은 여행지를 간접적으로 경험하고 있으며 이를 통해 여행을 꿈꾼다. 업계에서도 최근 트렌드에 발맞춰 여행객들을 만족시키기 위해 자체제작 가이드북이나 소셜 페이지를 새롭게 만들어 여행객들을 공략하고 있다.
정리=이예슬 기자·취재부 titnews@chol.com
 

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“해외여행 누구나 쉽게 꿈꿀 수 있는 시대”
▲이예슬 취재부 기자(이하 슬) : 한국관광공사에 따르면 지난 2014년 한국해외여행객은 16,080,684명으로 2013년 대비 8.3% 증가했으며 2015년은 19,310,430명으로 전년 대비 20.1% 증가했다. 해외여행객이 지속적으로 증가하는 만큼 이들의 목적지도 다양해졌을 뿐 아니라 여행 빈도 또한 늘어나고 있다. 그 이유는 무엇이라 생각하는가?
 
▲김문주 취재부 차장(이하 문) : 현대인들에게 ‘여행’은 여가생활의 하나다. 최근 몇 년 사이 한 해에 몇 번씩이나 여행을 떠나는 소비자들이 증가했다. 여행 횟수와 경험이 늘어나다보니 접근성이 좋은 단거리 지역 외 신규 목적지에 대한 여행 욕구도 늘어나고 있다. 최근 트랜드 중 하나가 ‘여행과 휴식’이다. 공중파를 비롯해 지상파 채널에서도 연예인들과 함께하는 예능, 드라마, 다큐멘터리 등의 프로그램에 ‘여행’이라는 콘셉트를 추가해 소비자들을 자극시켰다.
 
▲권초롱 취재부 기자(이하 권) : 1989년 해외여행 자유화 이후 초반에는 일본, 중국 등 가까운 아시아 지역을 여행하는 것으로도 심리적 부담이 따랐다. 그러나 여행시장이 점차 확대되면서 여행객들의 해외여행에 대한 수요가 성장했다. 1세대 배낭여행객들의 목적지가 유럽이었다면 이제는 미국, 캐나다 등 북미를 넘어 남미까지 확대 됐다. 항공 노선의 다양화도 한몫 했다고 본다. 외항사 뿐 아니라 저비용항공사들의 노선이 증가되면서 여행 가능한 목적지가 많아졌다.
 
▲강다영 취재부 기자(이하 강) : 해외여행 대중화 뿐 아니라 콘텐츠의 범람 등이 바탕이 됐다고 본다. 많이 경험한 만큼 알고, 알게 된 만큼 더 특별한 것을 찾는 법이다. 최근 해외여행준비에 도움을 주는 시스템들이 계속해서 생겨나는 것 또한 여행 촉구에 한 몫 하는 것 같다. 대표적으로 패키지 상품을 판매하는 여행사부터 항공 및 호텔 예약사이트, 단품판매 채널 등이 그 예다.
   
“계속적으로 증가하는 여행욕구 자극 채널”
▲슬 : 여행채널이 계속해서 다양화 되고 있는 것 같다. 과거에는 여행객들이 블로그에 가장 많이 의존을 했다면 현재는 페이스북이나 인스타그램과 같은 소셜 채널도 무시할 수 없다.

페이스북 내에서는 목적지에 대한 여행 정보 외에도 타인의 여행 경험기를 다룬 동영상, 여행 팁 등의 정보를 제공할 뿐 아니라 인스타그램의 경우는 사진 한 장과 해시태그 뿐만으로도 목적지의 매력을 전한다.

중요한 점은 소셜을 많이 접하는 젊은 소비층이 이 같은 채널을 통해 여행욕구를 드러낸다는 것이다. 단순히 ‘와 좋네 멋있다’가 아니라 ‘여기 괜찮다. 이번 여름에 한번 계획해볼까’까지 생각하게 된다는 것이다.
 
▲권 : ‘사진’은 여행 욕구를 자극시키는 요소 중 하나다. 사진은 보는 사람의 감성이 투사된다. 때문에 무수한 정보가 적힌 가이드북보다는 사진 위주의 여행서적이 더 관심을 끌기에는 좋은 콘텐츠인 것 같다.

일례로 옐로모바일이 운영하는 피키캐스트는 계열사인 위시빈이 제공하는 자료를 통해 구독자의 욕구를 건드린다. 간단한 문구들과 함께 사진을 게재하는데 상세한 정보가 담겨있지 않음에도 불구하고 반응이 좋다.
 
▲강 : 사진도 여행욕구를 자극시키는 요소 중 하나지만 TV매체가 가장 효과적인 역할을 하는 것 같다. 스타들이 직접 여행을 떠나면서 생기는 에피소드들을 보다보면 자연스럽게 목적지에 대한 관심이 생기기 때문이다.

그러나 단순히 TV나 여행지 사진을 보고 여행을 계획하는 것에는 무리가 있다고 본다. 여행계획에 실질적인 도움을 주는 요소는 확실히 텍스트 콘텐츠인 것 같다. 가이드북과 온라인 페이지 등에 게재된 정확한 정보를 수집하고 블로그나 SNS에 게재 된 여행후기가 더 활용적인 것 같다.
 
▲문 : 동의한다. TV만큼 여행욕구를 자극시키는 것은 없는 것 같다. 그러나 프로그램에 따라 여행자들이 얻을 수 있는 콘텐츠의 정보는 다른 것 같다. EBS 세계테마기행과 같은 다큐멘터리 채널은 여행 시 도움이 될 수 있는 정보를 제공하는 반면 예능 프로그램의 경우 아무래도 프로그램의 재미를 위해 정보가 지나치게 편집 되거나 목적지 소개보다는 시각적인 효과에 더 집중하기 때문이다.
   
▲권 : 채널이 다양해지는 것은 그만큼 여행에 대한 관심이 높다는 점에서 긍정적이라고 본다. 앞으로도 채널은 더 늘어날 것이다. 누가 먼저 새로운 채널을 선점하느냐가 관건인 것 같다. 지난 2~3년 전만 해도 여행사나 관광청에서는 블로그 팸투어를 수차례 진행했다.

그러나 최근에는 여행 관련 TV 프로그램 지원이 늘었다. 최근에는 큐레이션 서비스에 대한 관심이 상당하다. 소비자들이 질적, 신뢰도 높은 콘텐츠를 선별 하는데 있어 채널이 다양하다 보니 선택의 피로 또한 높아졌다. 이에 있어서 큐레이션은 선택의 피로를 줄이기 위한 콘텐츠 중 하나다.
 
▲문 : 여행산업에 대한 기대감과 수요가 증가하는 만큼 콘텐츠는 계속 증가하고 그 콘텐츠를 사업에 이용해 수익을 얻으려는 업체들도 증가할 것이라고 예상한다. 그러나 비슷한 콘텐츠가 범람하는 탓에 수준 높은 정보 보다는 대부분이 퀄리티가 떨어진다. 여행사 입장에서도 달갑지 않을 것이다.

인스타그램에 단어 하나만 검색해도 몇 백 개의 사진정보를 실시간으로 확인할 수 있는데 굳이 여행사를 통할까? 포털을 통해 정보만 확인하고 예약은 OTA를 통해 하다 보니 결국 여행사를 찾는 소비자들은 점점 줄어들게 되는 것이다. 더구나 여행사는 상품을 위주로 홈페이지를 구성하다보니 가격 비교 외에는 큰 메리트가 없다.
 

“질보다는 양에 승부하는 여행사 자체제작 콘텐츠”

▲슬 : 여행관련 채널이 다양해지면서 여행사들도 이를 의식하고 다방면으로 채널 다양화를 위한 시도를 했다. 페이스북 페이지를 만들어 여행사의 프로모션이나 특가 상품을 홍보하는 경우는 물론 가이드북을 자체제작 하거나 모바일 페이지를 구성하는데도 주력하고 있다. 이용해보거나 알고 있는 여행사의 정보제공 콘텐츠가 있나.
 
▲강/권 : 유럽 전문사의 경우 각 지역과 관련된 가이드북이 다양하다. 이오스여행사의 경우 산토리니 가이드북을 출판했고 샬레트래블앤라이프는 ‘샬레스위스’. ‘동경 맑음’, ‘아이슬란드 101’ 등의 자체 가이드북을 출판했다. 하나투어나 모두투어, 노랑풍선 등의 여행사들은 자사 잡지나 웹진을 통해 여행정보를 제공하고 있다.
 
▲슬 : 내일투어는 개별여행객을 타깃으로 삼은 만큼 그들을 위해 가이드북을 지역별로 자체제작했다. 몇 개월 전 동남아 여행 때 내일투어의 가출하기 가이드북을 이용한 경험이 있다. 기대 이상으로 괜찮았던 것 같다. 두껍게 구성된 일반 가이드 서적보다 얇지만 정보는 자세하게 담겨 오히려 여행 중 들고 다니기 편리했다. 빼곡하게 텍스트 위주로 구성된 것이 아니라 출판팀이 직접 발로 뛰며 경험한 생생한 장면의 사진과 알짜 팁이 특히 여행에 도움이 됐다.
 
▲권 : 트래포스가 개발한 트래블하우 앱을 이용해 봤다. 여행사 앱은 느릴 뿐 아니라 한 화면에 너무 많은 정보를 담고 있어 가독성이 떨어진다. 여행사 SNS의 경우 상품 판매의 연속이다. 여행 시 가장 고려하는 순위가 ‘가격’이기는 하지만 그 ‘가격’을 가장 먼저 제공하는 여행사의 SNS는 흥미가 떨어진다.
 
▲문/강 : 여행사가 만든 앱이나 가이드북은 많지만 잘 활용하지 않는 편이다. 현재 여행사들이 운영하고 있는 앱은 기업의 홈페이지를 축소한 것으로 밖에 보이지 않는다. 여행사 앱들은 상품검색과 예약, 구매에 더 특화 돼 있다보니 소비자들은 오히려 현지 정보나 관련 콘텐츠를 중심으로 다룬 위시빈이나 트래벌룬과 같은 여행 앱을 찾게된다.
 
“여행사 지속적인 콘텐츠 개발 필요할까?”
 
▲슬 : 앞으로도 여행 관련 콘텐츠는 더 다양해지고 수도 늘어날 것으로 보인다. 그만큼 여행사들도 더 발 빠르게 움직일 것으로 예상된다. 여행사들의 상품 판매 외의 콘텐츠 개발에 대해 어떻게 생각하는가.
 
▲문 : 여행사들이 상품 판매 외에도 다양한 콘텐츠 채널에 주력하는 이유는 결국 홍보마케팅의 한 전략이자 소비자들을 계속해서 유입시키기 위한 고객관리의 하나라고 본다. 그러나 많은 여행사들이 비슷한 콘텐츠를 제공하고 새로운 서비스가 나오면 따라하려고만 하지 제대로 차별화 시키는 데는 소홀한 것 같다. 여행상품과 같은 맥락이다. 신상품보다는 남들이 하니까, 인기가 있으니 하는 것 이다. 각 기업의 특성과 장점을 살릴 수 있는 콘텐츠나 채널 개발이 필요하다고 본다.
 
▲강/권 : 콘텐츠 채널은 마케팅의 한 방법이라고 본다. TV광고나 방송지원을 통한 홍보보다는 큰 비용을 들이지 않고 소비자들에게 브랜드를 알릴 수 있기 때문이다. 또 직원들이 직접 참여해 구성했다는 점에서 전문성과 신뢰성을 살렸다는 점을 어필할 수 있기 때문에 더 콘텐츠 구성에 관심을 갖는 것 같다.
 
▲슬 : 늘어나는 콘텐츠에 비해 실제적으로 채널 경쟁력이 있지는 않은 상태다. 페이스북을 예로 들면 이용자들에게 인기가 높은 여행관련 채널은 그들만이 가지고 있는 특징이 있다. 그러나 여행사에서 급하게 오픈한 페이스북 페이지는 자체 홈페이지와는 별다를 것이 없다.

홈페이지 내 게재된 이벤트 내용을 똑같이 소개하고 있거나 페이스북이라는 채널에서만 볼 수 있는 특징이 없는 상태다. 하지만 홍보를 위해서는 채널을 더 다양화해야 한다는 주장도 적지 않다. 개인적으로는 상품 판매 외에도 콘텐츠에도 노력은 해야 한다고 생각한다. 콘텐츠를 잘만 구성하면 기업 홍보 뿐 아니라 상품구매에도 영향을 미치기 때문이다.
 
▲문 : 여행사들이 콘텐츠에 집중하기보다 현재 하고 있는 상품 구성이나 판매에 더 주력했으면 한다. 대형사나 온라인 기업이라면 콘텐츠로 승부수를 볼 수 있겠지만 규모가 작은 여행사나 직판사의 경우 상품 가격이나 직원들의 서비스로 승부를 보는 게 더 효율적일 것이다. 여행시장이 다양해지고 세분화됐다. 업계 또한 기업의 성격이 다르고 주력하는 상품도 다른데 콘텐츠는 모두 비슷한 것 같다.

각 여행사들이 운영하는 SNS나 홈페이지를 보면 A여행사가 게재한 콘텐츠가 다음날 다른 여행사에 모두 베끼기 형태로 게시 돼 있다. 사실 여행콘텐츠가 그리 폭이 넓은 것도 아니다. 현지 정보, 사진, 맛집 등이 전부인데 이것들을 차별화 하는 것도 쉽지가 않다. 무작정 따라하기 보다는 제대로 된 기획품이 나왔으면 한다.
 
▲강 : 꾸준한 관리는 필요하다고 본다. 소비자들이 접하는 콘텐츠가 다양해지면서 오롯이 여행사 직원의 말만 믿는 시대는 지났다. 가능하면 가이드북, 후기, 동영상 등을 찾아 사전조사를 한다. 하지만 무작정 콘텐츠의 양을 늘리기보다 질을 높여 신뢰할 수 있는 정보를 제공해야 한다고 생각한다. 형편없는 콘텐츠는 오히려 기업의 이미지도 실추시키기 때문이다. 그렇게 잘 만들어진 콘텐츠가 하나하나 쌓이면 여행사에 대한 이미지는 물론 상품 상담 시에도 콘텐츠를 기반으로 전문력 있는 정보제공이 가능할 것이라 본다.
 
▲권 : 판매에 우선순위를 둬야 하겠지만 그를 위해서는 콘텐츠 개발에도 힘써야 한다고 생각한다. 여행객들이 접하는 인기 채널이 변경될 때마다 여행사들은 한발 늦게 대응한다. 또한 그 당시 인기 있는 홍보 방법을 통해 일회성 홍보만을 한다. 우선 여행사가 채널에 대한 ‘선구안(투수가 던진 공을 판단하는 타자의 능력)’을 키워야 한다고 본다.
자사의 이미지와 맞는 채널을 선택하고 그 채널을 계속적으로 발전시켜야 한다. 이미 많이 쓰이고 있는 가이드북, SNS페이지 등의 콘텐츠 외에도 차별성 있는 것이 필요하다. 중요한 것은 ‘내가 알리고 싶은 것’을 상대가 ‘궁금하게끔 만드는 것’이다. 여행사가 알리고 싶은 것만을 강요하지 말고 소비자들의 입장에서 무엇을 필요로 하는지도 주의 깊게 파악해야 할 필요가 있다고 본다.