꿀과 버터를 가미한 과자(감자칩)이 돌풍을 일으키던 시절, ‘이 과자를 드디어 구매했다’ 또는 ‘먹어보았다’는 사실이 SNS의 주요 이슈가 됐던 적이 있다.


이 제품은 출시된 지 3달 만에 850만 개, 100억 원어치나 팔렸고 이 즈음 발생한 물량부족으로 더 많은 관심을 받았다. 이 제품은 ‘품귀현상’의 대표적인 사례가 됐고 SNS사용자 중 해당 과자의 이름을 모르는 사람은 없다고 해도 과언이 아니다. 이밖에 졸작 논란에도 불구하고 영화 ‘명량’은 누적 관객 수 1,761만 명을 돌파, 역대 한국영화 흥행작 1위를 달성했고 아이스버킷 챌린지는 지역과 사회를 막론하고 세계적으로 큰 이슈가 됐다.



이러한 현상의 저변에는 모종의 심리적 현상이 작용하고 있는데, 이를 잘 활용하면 유명 연예인 모델이나 값비싼 TV광고 없이도 소비자들 스스로 소식을 퍼 나르는 SNS의 혜택을 누릴 수 있다.




소비자들의 행동은 종종 다른 사람들에게 영향을 주고받는데, 이것을 일반적으로 Social Contagion(사회적 전염)이라 칭한다. Social contagion에는 여러 가지 매커니즘이 있지만, 가장 흔하게 작용하는 것은 정보적 영향(Informative Influence)과 규범적인 영향(Normative Influence)이다. 정보적 영향은 단순한 인지도의 확산이나 정보의 전달, 다른 사람의 체험을 통한 간접 경험 등으로 나뉜다.



어떤 현상에 대한 정보 공유나 체험기, 자세한 사용방법 등의 습득이 이에 속한다. 규범적인 영향은 사회적 통념에 순응한다거나, 돋보이고 싶은 욕구 또는 지위에 대한 경쟁심 등을 포괄한다. 유행하는 패션이나 트렌드를 따르는 것, 자신을 돋보이기 위해 명품이나 럭셔리 외제차를 구매하는 것 등이 그 예다.




사회적 전염 매커니즘은 독립적으로 작용하기도 하고 복합적으로 나타나기도 한다. 감자칩의 경우 처음에는 새로운 제품 출시에 관심을 가졌지만, 품귀현상을 겪으면서 정보 공유 및 확산이 증폭됐다. 나중에는 이것을 먹어보았느냐 여부가 남들보다 우위에 서게 하는 기재로 작용됐다. 즉 감자칩의 성공 요인은 짠맛 위주이던 기존 감자칩 대신 달콤고소한 새로운 맛을 추구한 점도 있지만 무엇보다 적중한 것은 소비자 시장 내에서의 <social contagion> 현상이라고 볼 수 있다.




<social contagion>을 여행 목적지, 여행기업 브랜드 혹은 여행상품에 어떻게 적용할 수 있을까? 새로운, 독특한 아이템은 SNS에서 입소문을 타게 된다. 하지만 위의 사례들처럼 사회 전반적으로 이슈가 되려면 정보뿐 아니라 규범적 영향의 파도를 타야 한다. 이를 위해서는 아이템의 기본 경쟁력은 물론이고, 포지셔닝(Positioning)도 중요하다.



일례로 최근 강남에서는 “세이셸로 신혼여행을 가야 시집 잘 간다는 얘기를 듣는다”라고 한다. 세이셸에 허니문 또는 여행을 다녀온 사람들은 자랑스럽게 자신의 SNS에 사진과 후기를 올린다. 세이셸이 ‘영국 왕세손이 선택한 허니문여행지’, ‘오바마 대통령의 가족 휴양지’ 등 하이엔드 브랜드로 포지셔닝한 까닭이다.




홍보와 마케팅은 많은 비용을 수반한다. 모든 기업/관광청은 어떻게 하면 보다 적은 input으로 더 많은 output을 얻을 수 있을지 고민한다. 스마트폰, 페이스북, 트위터 등의 등장과 함께 저비용 홍보매체로 SNS가 떠올랐지만, 성공사례는 손에 꼽는다. 다음 칼럼에서는 어떤 요소를 담은 홍보 메시지가 아이템을 더욱 빛나고 지속가능하도록 하는지 말하고자 한다.
 


 
who?
지난 2007년부터 세이셸관광청 한/일 사무소장, 2012년부터 레위니옹관광청 한국사무소장을 역임하고 있다. 연세대학교 경영전문대학원에 재학 중이며 저서로는 <세상 어디에도 없는 세이셸 (2013) : 에디터북스>가 있다. 자신이 담당하는 일과 목적지에 대한 애정과 열정이 넘치는 리더로써 지인들 사이에서는 ‘세이셸의 딸’이라는 닉네임으로 불린다.